Machismo ¿"light"?

Con slogans como:

"Macho es mi novio que acepta que le gusta el pop"

"Macho es el que acepta que su novia maneja mejor que él"

"Macho es el que se preocupa por vestirse bien" 

y 

"Macho es mi novio porque pide Coca Cola Light"

la refresquera lanzó hace unas semanas su nueva campaña publicitaria que ha causado polémica entre grupos y personas feministas en el país.

La idea de los anuncios -quiero pensar- refiere al cambio a veces no tan evidente que se ha comenzado a suscitar en los estereotipos de la masculinidad manejados por los medios de comunicación masiva.

Legisladoras, académicas y activistas se han pronunciado por el boicot a la refresquera y al producto en particular. Al respecto Marta Lamas escribió en un artículo de Proceso: 

puesto que la publicidad se ejerce bajo el presupuesto de la libertad de expresión y la censura queda fuera de lugar, tal parece que el boicot al producto es la única forma eficaz de expresar el repudio o la indignación que provocan imágenes que se consideran denigrantes o negativas. Así, a quién le moleste el anuncio, que deje de consumir Coca-Cola Light.

A mi parecer, el "si no te gusta, no lo compres" es una manera bastante simplista de enfocar las fuerzas y el análisis alrededor de los anuncios (además de que, como dice mi hermana, "es la aceptación, y más aún, la promoción, de que valemos sólo como consumidores/as").

A mí, una de las aristas que me parece valdría la pena analizar, es la aceptación e incluso la difusión -a través de estos anuncios- de que lo que estamos viviendo en nuestra sociedad esta fincado en el machismo (pero eso ya lo sabíamos, no lo tengo ni por qué explicar), pero que este machismo ya no es el machismo de Pedro Infante, Jorge Negrete o Fernando Soler, sino un machismo "light" donde los hombres son, cada vez, más "parecidos" a las mujeres.

Dice Loeza en otro artículo escrito al respecto:

Escuchemos lo que dice la publicidad: “Hoy, ¿quién es realmente un macho? ¿El más fuerte, el que no llora nunca, el que sale con 20 mujeres a la vez? No. Macho es el que está en pareja hace cinco años, eso es un macho. Macho es el que sale a correr en mallas, es el que acepta que otro hombre esté más galán que él, es el que sabe los programas de la lavadora, es el que se levanta a las cuatro de la mañana a cambiar pañales, eso es un macho."

¡Claro! ¡Ése es el nuevo machismo!

Un machismo donde los hombres son capaces de cambiar pañales pero no de aceptar la identidad homosexual de un hijo...
Donde los hombres no se sienten amenazados si la novia paga las "chelas" pero sí si su mejor amigo les dice "te quiero"...
Donde los hombres piden permiso en sus trabajos para ir al festival de la escuela pero no soportan tener a una mujer como jefa en la oficina...
Un machismo donde las mujeres aprecian la sensibilidad de los hombres mientras éstos sigan dispuestos a ser los principales proveedores en el hogar...
Un machismo de contradicciones...
Un machismo de medias tintas...
Pero, habría que preguntarse, ¿qué tan "light" es este machismo?
Este machismo que sigue violando, discriminando, matando... ¿Es un machismo "light"?

A mi parecer, los esfuerzos no deben enfocarse -al menos no solamente- a boicotear la venta del producto (siendo realistas y en el país con el mayor consumo de refrescos en el mundo, parece que estamos peleando una batalla ya perdida), tendríamos que comenzar a pensar en cómo construir ciudadanas y ciudadanos críticas/os ante la publicidad; tendríamos que comenzar a educarnos no para "no consumir" (lo cual, perdón, pero en el mundo en el que vivimos eso es ya imposible -se los dice alguien que da clases a un sector de la sociedad donde quien consume más, es mejor-) sino para "saber consumir". 
Es imperante resignificar el papel de consumidor/a y dotarle de un poder (más allá del adquisitivo), un poder que nos permita exigir mejores contenidos, mejores imágenes y mejores mensajes, que nos permita hacerle saber a Coca Cola y a cualquier empresa que tenga a bien hacer del machismo (o de cualquier práctica/ideología discriminatoria) un ideal a seguir, que nos estamos dispuestos y dispuestas a aceptarlo y que no sólo dejaremos de comprar sus productos sino que haremos lo posible porque su mensaje -y con él, un pedacito de la sociedad- cambie.